13 жовтня 2016 року відбувся майстер-клас Skill Bill Start «Продюсер телебачення і кіно в нових реаліях. Стратегічне бачення». Експертами майстер-класу виступили генеральний директор «Нового каналу» Володимир Локотко та генеральний продюсер «Нового каналу» Сергій Євдокимов.
Кількість бажаючих стати слухачами майстер-класу перевищила можливості нашого залу. Ми підготували короткі тези цієї презентації.
Перш за все, експерти нагадали аудиторії, що термін «продюсер» початково є комерційним, а це означає, що кінцева мета продюсера – отримати прибуток. Правильне продюсування має ґрунтуватися саме на цьому постулаті. Популярність будь-якої ідеї, втіленої в проекті, перевіряється рейтингами на телебаченні і кількістю проданих квитків в кінотеатри для прокатного кіно. І рейтинги, і продажі - це прибуток, тому крім творчості, мова йде про чисту математику. Бувають, звичайно, і іміджеві проекти, де прибуток відходить на другий план. Але продюсер повинен точно розуміти, доходами від яких інших проектів він планує перекрити витрати на такий продукт.
Виникає питання: чи потрібні рейтинги будь-якою ціною? Володимир Локотко вважає, що ні. Будь-яка програма повинна суміщатися з концепцією каналу, його позиціонуванням. Але і про ціну забувати не варто. «Новий канал», наприклад, не замовляє проекти, вартість яких вище певного рівня.
Всі учасники ринку зіткнулися з новою реальністю. Рекламний ринок України дуже малий. Тому кожен канал шукає для себе прийнятну стратегію. «Новий канал» вирішив виробляти продукт тільки для вечірнього прайм-тайму (час з максимальною концентрацією прибутку). Другим пунктом антикризової програми стала диверсифікація доходів, тобто, пошук додаткового фінансування. Наприклад, продаж прав на тв-трансляцію власного контенту на інші території, інтернет-доходи. У 2015-2016 роках Новий канал уклав угоди із продажу прав власного контенту в інші країни на суму 1 млн.дол. Така сума не дозволить забезпечити повноцінну роботу каналу, але стане гарною підтримкою для руху вперед.
Крім Інтернету, канали також шукають і нові форми співпраці. Яскравим прикладом стало партнерство «Нового каналу» і FILM.UA Group. Канал взяв участь в роботі над прокатним фільмом «Сторожова застава», який знімає FILM.UA. При цьому FILM.UA взяли на себе виробничу частину, в той час як «Новий канал» - зобов'язання по просуванню проекту. Будучи національним бродкастером, канал має дуже великий ресурс для промо. Відповідно, канал одночасно буде нести частину ризиків за проект або отримає частину прибутку від бокс-офісу.
Працюючи з ідеєю, продюсер повинен дуже чітко сформулювати для себе, хто буде його цільовою аудиторією і яким буде формат реалізації проекту.
Сергій Євдокимов детально зупинився на питаннях цільової аудиторії. «Новий канал» позиціонує себе як канал для молоді. Аудиторія - глядачі віком 14-49 років, по всій Україні. Ядро аудиторії - глядачі у віці від 14 до 30-35 років. Для себе канал також позначив цільову аудиторію - «для всіх, хто молодий душею». В цьому випадку канал отримує масу конкурентів поза ефірним простором - це і YouTube-платформа, і інші можливості Інтернет-дозвілля, а також будь-які реальні альтернативи часу, проведеного перед телевізором. Все це необхідно враховувати.
Наступний параметр цільової аудиторії - це стать. Традиційно жінки частіше дивляться телевізор, ніж чоловіки. За типом сприйняття, їм більше цікавий емоційний контент, в той час як чоловіки, навіть під час відпочинку, вважають за краще отримувати раціональну інформацію. Жінки також є більш лояльними глядачами - вони кожен день будуть повертатися за емоціями.
Але найбільш важливе те, що глядач повинен впізнати я себе в контенті, що показує канал. Це означає, що програми повинні транслювати цінності, ідеали і цілі самої аудиторії.
На прикладі «Нового каналу» ми розібрали, які цінності є у його аудиторії:
Чого не може бути на «Новому каналі»? Точно не може бути болю, страждань, проблем - депресивного контенту.
Дуже важливо не намагатися обдурити глядача. Якщо глядач відчуває фальш, він тут же йде.
Створюючи проект для прайму, «Новий канал» також намагається створити проект-подію.
Далі ми перейшли до обговорення самого контенту, наповнення програм.
У телевізійного каналу є два шляхи: 1. Купувати готовий контент. 2. Створювати свій.
Купівля готового контенту може допомогти заощадити кошти, проте навряд чи привнесе щось нове.
Створюючи власний контент, канал відкриває більше можливостей. Хорошим прикладом став проект «Любов на виживання». Заснований на цінностях цільової аудиторії каналу, проект зібрав в ефірі частку на 40-50% більше, ніж середня частка каналу. За форматом проект можна віднести до реаліті, але задумка авторів скоріше більше схожа на психологічний детектив, що зробило проект цікавим і дозволило вийти за рамки звичного трактування формату. Формат: випробування відносин в екзотичному середовищі: зйомки проходили в Таїланді. Але треба враховувати, що від першої розмови до виходу в ефір пройшло близько двох років. Цей час потрібен був, щоб виписати формат. У перший рік був знятий пілот, поміняли команду, пройшли дуже багато проб і помилок. Але це того варте. Зараз формат продається в інші країни міжнародною компанією-дистриб'ютором.
Навіть купуючи готовий формат, «Новий канал» часто адаптує його для своєї цільової аудиторії. Так сталося з проектом «Київ вдень і вночі». Взагалі формат - німецький, і в Німеччині йде вже 5-6 років. Але буквально після 1-2 серій показу в Україні стає зрозуміло, що в початковому вигляді він не підходить. Фактично, з серіаліті формат переріс в серіал з міцним сюжетом.
Інша адаптація - «Зірки під гіпнозом». Спочатку трохи затягнутий французький формат був адаптований в легкий і смішний, що більше відповідало цінностям аудиторії.
В цілому ж «Новий канал» має на меті створення оригінального і динамічного контенту.
Переходячи до питань виробництва, експерти нагадали аудиторії про вічне протистояння творчості і фінансових можливостей. Щоразу це протистояння вирішується по-різному. Єдиного рецепту немає.
На думку Володимира Локотко, ідеальна ситуація, коли канал виробляє 100% сітки, але на даний момент таке виробництво не є рентабельним в Україні.
Роблячи вибір між власним виробництвом (інхаус) і аутсорсингом, «Новий канал» відзначає переваги перебування у складі великого медійного холдингу StarLightMedia. Всередині холдингу продакшн дає ціни на виробництво нижче ринкових і добре розуміє політику каналу, але це не заважає «Новому каналу» частину контенту замовляти у сторонніх виробників.
Однак, незалежно від того, хто виробляє контент, терміни КПП і затверджений бюджет повинні бути максимально точними. Це важливо, щоб точно розуміти, хто коли працює і скільки це коштує.
У кар'єрі Володимира був проект Show Must Go On. Рішення про запуск проекту було прийнято в липні 2012 року, а в ефір проект вийшов вже в жовтні того ж року. Але це швидше виняток. Зазвичай проект знаходиться у виробництві близько 9 місяців.
У пошуках фінансування не варто забувати про бартер. Якщо є можливість не платити «живі гроші», зробіть це, домовляйтеся з брендами і локаціями. Спробуйте переконати їх у вигідності вашої пропозиції. Спонсорство - інше джерело фінансування. В цьому випадку спонсор стає спів-інвестором.
Наповнюючи сітку, завжди думайте про те, скільки показів може витримати цей продукт. «Новий канал» орієнтований на мультипоказ.
Наступний етап в роботі над продуктом - його просування.
Українське телебачення, також як і телебачення в більшості країнах світу, має сезонний характер. Традиційно виділяють осінній і весняний сезони. У зв'язку з цим канал готує кілька промо-активностей:
- Промо-ролик сезону
- Промо-паспорт кожного проекту - документ, в якому вказані всі рекламні прояви по проекту. Наприклад: макети до друку, промо на радіо і в Інтернеті, ролик на ТБ. У цьому ж документі вказується скільки разів, де конкретно і коли будуть виходити промо матеріали.
- Промо кампанія проекту
- Інтернет
Промо активностей обов'язково має бути багато. Тільки це може забезпечити запам'ятовування. А ось кількість форм повинно бути помірним, щоб споживач не заплутався.
Взаємодія каналу з інтернет аудиторією на прикладі проекту «Київ вдень і вночі»:
Експерти також коротко розповіли про досягнення «Нового каналу» в мережі Інтернет:
Повертаючись до продажів, експерти знову нагадали про чоти основні можливості для монетизації:
У 2016 році вперше за багато років каналу вдалося вийти на прибуткову сітку мовлення.
На завершенні майстер-класу також відбулась секція питань і відповідей, в рамках якої експерти розповіли про свій шлях до продюсування, обговорили можливі нові теми для серіалів і сіткомів, а також можливості нових шоу для «Нового каналу», і інше.
Чекаємо Вас на FILM.UA Факультет знову! 27-28 жовтня 2016 року відбудеться «Практичний курс Skill Bill Pro з розробки ідей серіалів. Сценарна заявка і пітчинг». Курс передбачає участь з проектом (відбір по попередньо висланим заявками), а також участь слухачів (всі бажаючі), і буде корисний як авторам, так і продюсерам.
