13 октября 2016г. состоялся мастер-класс Skill Bill Start «Продюсер телевидения и кино в новых реалиях. Стратегическое видение». Экспертами мастер-класса стали генеральный директор «Нового канала» Владимир Локотко и генеральный продюсер «Нового канала» Сергей Евдокимов.
Количество желающих стать слушателями мастер-класса превысило возможности нашего зала. Мы подготовили краткие тезисы этой презентации.
Прежде всего, эксперты напомнили аудитории, что понятие «продюсер» является коммерческим, а значит конечная цель продюсера – получение прибыли. Грамотное продюсирование должно основываться именно на этом постулате. Популярность любой идеи, воплощённой в проект, проверяется рейтингами для телевидения и количеством проданных билетов в кинотеатры для прокатного кино. И рейтинги, и продажи – это прибыль, поэтому помимо творчества, речь идёт о чистой математике. Бывают, конечно, и имиджевые проекты, где прибыль отходит на второй план. Но продюсер должен точно понимать, доходами от каких других проектов он планирует перекрыть затраты на такой продукт.
Возникает вопрос: нужны ли рейтинги любой ценой? Владимир Локотко считает, что нет. Любая программа должна укладываться в концепцию канала, его позиционирование. Но и о цене забывать не стоит. «Новый канал», например, не заказывает проекты, стоимость которых выше определённого уровня.
Все участники рынка столкнулись с новой реальностью. Рекламный рынок Украины очень мал. Поэтому каждый канал ищет для себя приемлемую стратегию. «Новый канал» решил производить продукт только для вечернего прайм-тайма (время с максимальной концентрацией прибыли). Вторым пунктом антикризисной программы стала диверсификация доходов, то есть, поиск дополнительного финансирования. Например, продажа прав на тв-трансляцию собственного контента на другие территории, интернет-доходы. В 2015-2016 годах Новый канал заключил сделок по продаже прав собственного контента в другие страны на сумму 1 млн.долл. Такая сумма не позволит обеспечить полноценную работу канала, но стала хорошим подспорьем для движения вперёд.
Помимо Интернета, каналы также ищут и новые формы сотрудничества. Ярким примером стало партнёрство «Нового канала» и FILM.UAGroup. Канал принял участие в работе над прокатным фильмом «Сторожевая застава», который снимает FILM.UA. При этом на продакшне осталась вся производственная часть, в то время как «Новый канал» взял на себя обязательства по продвижению проекта. Являясь национальным вещателем, канал имеет очень большой ресурс для промо. Соответственно, канал в равной степени будет нести часть рисков по проекту или получит часть прибыли от бокс-офиса.
Работая с идеей, продюсер должен очень чётко сформулировать для себя, кто будет его целевой аудиторией и каков будет формат реализации проекта.
Сергей Евдокимов подробно остановился на вопросах понимания целевой аудитории. «Новый канал» позиционирует себя как канал для молодёжи. Аудитория для измерения - зрители в возрасте 14-49 лет, вся Украина. Ядром аудитории являются люди в возрасте от 14 до 30-35 лет. Для себя канал также обозначил целевую аудиторию – «для всех, кто молод душой». В этом случае у канала появляется масса конкурентов вне эфирного пространства – это и YouTube-платформа, и другие возможности Интернет-досуга, а также любые реальные альтернативы времени, проведённому перед телевизором. Всё это необходимо учитывать.
Следующий параметр целевой аудитории – это пол. Традиционно женщины чаще смотрят телевизор, чем мужчины. По типу восприятия, им больше интересен эмоциональный контент, в то время как мужчины, даже во время отдыха, предпочитают рациональную информацию. Женщины также являются более лояльными зрителями – они каждый день будут возвращаться за долей эмоций.
Но что ещё более важно: зритель должен узнавать себя в том, что показывает канал. Это значит, что программы должны транслировать ценности, идеалы и цели самой аудитории.
На примере «Нового канала» мы разобрали, какие ценности есть у его аудитории:
Чего не может быть на «Новом канале»? Точно не может быть боли, страданий, проблем – депрессивного контента.
Очень важно не пытаться обмануть зрителя. Если зритель чувствует фальшь, он тут же уходит.
Создавая проект для прайма, «Новый канал» также старается создать проект-событие.
Далее мы перешли к обсуждению самого контента, наполнения программ.
У телевизионного канала есть два пути: 1. Покупать готовый контент. 2. Создавать свой.
Покупка готового контента может помочь сэкономить средства, однако вряд ли принесёт что-то новое.
Создавая собственный контент, канал открывает больше возможностей. Хорошим примером стал проект «Любовь на выживание». Основанный на ценностях целевой аудитории канала, проект собрал в эфире долю на 40-50% больше, чем средняя доля канала. По формату проект можно отнести к реалити, но задумка авторов скорее больше походила на психологический детектив, что сделало проект интересным и позволило выйти за рамки привычной трактовки формата. Форма: испытание отношений в экзотическом режиме: съёмки проходили в Тайланде. Но надо учитывать, что от первого разговора до выхода в эфир проекта прошло около двух лет. Это время понадобилось, чтобы выписать формат. В первый год был снят пилот, поменяли команду, прошли очень много проб и ошибок. Но это того стоило. Сейчас формат продаётся в другие страны международной компанией-дистрибутором.
Даже покупая готовый формат, «Новый канал» часто адаптирует его для своей целевой аудитории. Так произошло с проектом «Киев днём и ночью». Изначально формат – немецкий, и в Германии идёт уже 5-6 лет. Но буквально после 1-2 серий показа в Украине стало понятно, что в изначальном виде он не подходит. Фактически, из сериалити формат перерос в сериал с крепким сюжетом.
Другая адаптация - «Звёзды под гипнозом». Изначально немного затянутый французский формат был адаптирован в лёгкий и смешной, что больше соответствовало ценностям аудитории.
В целом же «Новый канал» преследует цель создания оригинального и динамичного контента.
Переходя к вопросам производства, эксперты напомнили аудитории об извечном противостоянии творческого начала и финансовых возможностей. Каждый раз это противостояние решается по-разному. Единого рецепта нет.
По мнению Владимира Локотко, идеально, если канал производит 100% сетки, но на данный момент такое производство не является рентабельным в Украине.
Делая выбор между собственным производством (инхаус) и аутсорсингом, «Новый канал» отмечает преимущества нахождения внутри крупного медийного холдинга StarLightMedia. Внутрихолдинговый продакшн даёт цены на производство ниже рыночных и хорошо понимает политику канала, но это не мешает «Новому каналу» также часть контента заказывать у сторонних производителей.
Однако, независимо от того, кто производит контент, сроки КПП и утверждённый бюджет должны быть максимально точными. Это важно, чтобы точно понимать, кто когда работает и сколько это стоит.
В карьере Владимира был проект Show Must Go On. Решение о запуске проекта было принято в июле 2012 года, а в эфир проект вышел уже в октябре того же года. Но это скорее исключение. Обычно проект находится в производстве около 9 месяцев.
В поисках финансирования не стоит забывать о бартере. Если есть возможность не платить «живые деньги», сделайте это, договаривайтесь с брендами и локациями. Их можно убедить в выгодности вашего предложения. Спонсорство – другой источник финансирования. В этом случае спонсор становится со-инвестором.
Наполняя сетку, всегда думайте о том, сколько показов может выдержать этот продукт. «Новый канал» ориентирован на мультипоказ.
Следующий этап в работе над продуктом – его продвижение.
Украинское телевидение, также как телевидение в большинстве стран мира, имеет сезонный характер. Традиционно выделяют осенний и весенний сезоны. В связи с этим канал готовит несколько промо-активностей:
Промо обязательно должно быть много. Только это может обеспечить запоминание. А вот количество форм должно быть умеренным, чтобы потребитель не запутался.
Взаимодействие канала с интернет аудиторией на примере проекта «Киев днём и ночью»:
Эксперты также кратко рассказали о достижениях представления «Нового канала» в сети Интернет:
Возвращаясь к продажам, эксперты снова напомнили о четырёх основных возможностях для монетизации:
В 2016 году впервые за много лет каналу удалось выйти на прибыльную сетку вещания.
В завершении мастер-класса также была секция вопросов и ответов, в рамках которой эксперты рассказали о своём пути к продюсированию, обсудили возможные новые темы для сериалов и ситкомов, а также возможные новые шоу для «Нового канала», и другое.
Ждём Вас на FILM.UA Факультет снова! 27-28 октября 2016 года состоится «Практический курс Skill Bill Pro по разработке идей сериалов. Сценарная заявка и питчинг».Курс предполагает участие с проектом (отбор по предварительно высланным заявкам), а также участие слушателей (все желающие), и будет полезен как авторам, так и продюсерам.
