14 травня відбувся майстер-клас Skill Bill Pro Ольги Захарової «Як продати ідею каналам та глядачам».
Ось деякі тези майстер-класу:
Людина, яка сидить перед екраном і тримає пульт, вважає, що весь світ у неї в руках. І це правда. Глядач «продає» свій час одному чи іншому каналу.
На даний момент багатьом глядачам в Україні доступні в середньому 100-160 каналів, але «улюбленими» як і раніше лишаються 3-4.
«Сучасне суспільство побудоване навколо культу емоцій. Тому, споживаючи товар, ми шукаємо в ньому якусь відповідність нашому внутрішньому світу ... »- Джозеф Пайн, Strategic Horizons LLP. Це твердження повною мірою стосується телевізійного контенту.
За своєю суттю телебачення задовольняє три базові потреби: інформує, розважає і просвітлює (не дає освіту, а саме просвіщає).
Методика TNS NeedScope допомагає визначити «свого» глядача. У кожної людини існує безліч потреб, але одна завжди домінує. За даною методикою всі глядачі України розділені на наступні категорії: безтурботні -12%, активні - 15%, амбітні - 21%, проникливі (контролюючі) - 16%, сентиментальні - 23%, товариські - 13%. Дані, які використовувалися для презентації - 2010 року. Крайні протилежні точки відображають позиції «Ми-Я» і «Екстраверти-Інтроверти».
Якщо канал зацікавлений у задоволенні своєї постійної, лояльної аудиторії, він орієнтується на потреби однієї-двох категорій, і говорить з ними їхньою мовою. У цьому випадку одна категорія глядачів є ключовою цільовою аудиторією, а друга, близька за психографією - компліментарною. Спроба задовольнити більш широке коло глядачів зазвичай розмиває бренд каналу, порушує його цілісність, дезорієнтує глядача.
Важливий не тільки сам контент, але і те, як його пропонують глядачеві - спосіб комунікації з глядачем. Комунікація в промо-кампанії контенту може будуватися на підкресленні і акцентування зрозумілих і цікавих для цільової аудиторії аспектах. Наприклад, історію «Граф Монте-Крісто» можна подавати як історію помсти, історію кохання, або історію багатства (так це і робили у Франції, Бельгії та Італії відповідно). Таким чином, можна впливати на вибір глядача. Одне і те ж шоу або серіал може переходити з каналу на канал і його «продаж» глядачеві буде ґрунтуватися на різних комунікаційних прийомах.
Що таке бренд? Бренд - це імідж і репутація, обіцянка і комунікація, сприйняття та довіра.
Специфіка телевізійних брендів: нематеріальність; міграція контенту; постійна мінливість; відносна недовговічність; висока залежність від дій конкурентів. Телевізійними брендами можуть виступати бренди-телеканали, бренди-телепрограми або бренди-телеведучі. Сильний цілісний бренд об'єднує в собі всі три бренди в одному (як матрьошка) і несуть вони в собі одні й ті ж цінності.
Приклад телевізійного бренду і його позиціонування, який привела Ольга, - 5-й канал (Санкт-Петербург) позиціонує себе як канал для проникливих глядачів. Звідси вся комунікація каналу: «Телебачення для тих, хто вміє читати». При ре-брендингу цього каналу і переорієнтуванні з міського каналу на федеральний, стояло завдання розширити аудиторію.
Ре-брендинг включає в себе не тільки заміну візуальних елементів і мови комунікації, але й відмову від частини контенту.
Нішевий канал запускати легше, ніж загальнонаціональний, але розширити його аудиторію вкрай важко.
Адаптація іноземного формату безпосередньо залежить від цільової аудиторії каналу. Одну і ту ж програму можна зробити абсолютно по-різному. На майстер-класі ми побачили кілька прикладів.
Найближчий майстер-клас відбудеться у вівторок, 19 травні 2015р. о 19:00. Поліна Толмачова розкриє тему: «Просування фільму. Промо-кампанії і їх види. Трейлери та PR ». Реєстрація обов'язкова.
З повним розкладом майстер-класів можна ознайомитися тут http://faculty.film.ua/ru/skillbill/plan Слідкуйте за новинами на нашому сайті і сторінці фейсбук.
