14 мая состоялся мастер-класс Skill Bill Pro Ольги Захаровой «Как продать идею каналам и зрителям».
Вот некоторые тезисы мастер-класса:
Человек, который сидит перед экраном и держит пульт, считает, что весь мир у него в руках. И это – правда. Зритель «продаёт» своё время одному или другому каналу.
На данный момент многим зрителям в Украине доступны в среднем 100-160 каналов, но предпочтительными по-прежнему остаются 3-4.
«Современное общество построено вокруг культа эмоций. Поэтому, потребляя товар, мы ищем в нем какое-то соответствие нашему внутреннему миру...» - Джозеф Пайн, Strategic Horizons LLP . Это утверждение в полной мере касается телевизионного контента.
По своей сути телевидение удовлетворяет три базовые потребности: информирует, развлекает и просвещает (не образовывает, а именно просвещает).
Методика TNS NeedScope помогает определить «своего» зрителя. У каждого человека существует множество потребностей, но одна всегда доминирует. По данной методике все зрители Украины разделены на следующие категории: беззаботные -12%, активные – 15%, амбициозные – 21%, проницательные (контролирующие) – 16%, сентиментальные – 23%, общительные – 13%. Данные, которые использовались для презентации -2010 года. Крайние противоположные точки отражают позиции «Мы-Я» и «Экстраверты-Интроверты».
Если канал заинтересован в удовлетворении своей постоянной, лояльной аудитории, - он ориентируется на потребности одной-двух категорий, и говорит с ними на их языке. В этом случае одна категория зрителей является ключевой целевой аудиторией, а вторая, близкая по психографике – комплиментарной. Попытка удовлетворить более широкий круг зрителей обычно размывает бренд канала, нарушает его целостность, дезориентирует зрителя.
Важен не только сам контент, но и то, как его предлагают зрителю – способ коммуникации со зрителем. Коммуникация в промо-кампании контента может строиться на подчеркивании и акцентировании понятных и интересных для целевой аудитории аспектах. Например, историю «Граф Монте-Кристо» можно подавать как историю мести, историю любви, либо историю богатства (так это и делали во Франции, Бельгии и Италии соответственно). Таким образом, можно влиять на выбор зрителя. Одно и то же шоу или сериал может переходить с канала на канал и его «продажа» зрителю будет основываться на разных коммуникационных приемах.
Что такое бренд? Бренд – это имидж и репутация, обещание и коммуникация, восприятие и доверие. Специфика телевизионных брендов: нематериальность; миграция контента; постоянная изменчивость; относительная недолговечность; высокая зависимость от действий конкурентов. Телевизионными брендами могут выступать бренды-телеканалы, бренды-телепрограммы или бренды-телеведущие. Сильный цельный бренд объединяет в себе все три бренда в одном (как матрешка) и несут они в себе одни и те же ценности.
Пример телевизионного бренда и его позиционирования, который привела Ольга, - 5-й канал (Санкт-Птербург) позиционирует себя как канал для проницательных зрителей. Отсюда вся коммуникация канала: «Телевидение для тех, кто умеет читать». При ре-брендинге этого канала и переориентировании из городского канала на федеральный, стояла задача расширить аудиторию.
Ре-брендинг включает в себя не только замену визуальных элементов и языка коммуникации, но и отказ от части контента.
Нишевый канал запускать легче, чем общенациональный, но расширить его аудиторию крайне тяжело.
Адаптация иностранного формата напрямую зависит от целевой аудитории канала. Одну и ту же программу можно сделать совершенно по-разному. На мастер-классе мы увидели несколько примеров.
Ближайший мастер-класс состоится во вторник, 19 мая 2015г. в 19:00. Полина Толмачёва раскроет тему: «Продвижение фильма. Промо-кампании и их виды. Трейлеры и PR». Регистрация обязательна
С полным расписанием мастер-классов можно ознакомиться здесь http://faculty.film.ua/ru/skillbill/plan Следите за новостями на нашем сайте и странице фейсбук.
Информационные партнёры:
CINEMOTION – отраслевой информационный партнёр
Platfor.ma - главный интернет партнёр
МедиаБизнес - информационный партнёр
FILM RENTAL – технический партнёр
