14 февраля состоялся мастер-класс «Лицензирование и марчандайзинг. Анимационные герои в коммерции». Экспертами выступили: Руслан Подлесный – директор компании Good Points и Мария Лискович – адвокат, юрист, бизнес медиатор. На примерах из мировой и украинской практик обсуждали особенности рынков лицензирования, их структуры, модели монетизации, причины слабой развитости данного направления в Украине. Спикеры представили кейсы Disney, Marvel, «Маши и медведя», «Лунтика».
Предлагаем вашему вниманию конспект выступления.
Лицензирование – это передача в аренду прав на использование объектов интеллектуальной собственности для производства или продвижения товаров и услуг.
Объектами интеллектуальной собственности могут выступать анимационные бренды, художественные фильмы, литературные персонажи, произведения искусства, различные торговые марки и даже слоган.
Лицензирование – это мощный элемент маркетинга, который широко используется не только крупными корпорациями, но и представителями малого и среднего бизнеса. Лицензирование выгодно обеим сторонам сделки.
Выгоды для лицензиара:
Выгоды от покупки лицензии:
Помимо этого, дистрибуторы охотнее берут к себе в портфель продукцию, которая уже выпускается под каким-либо известным брендом.
Руслан Подлесный привел в пример реальный кейс, когда некий небольшой производитель кукурузных палочек не мог попасть в розничную сеть, т.к. места на полках ограничены. Но после приобретения лицензии «Лунтика», торговая сеть охотно согласилась на сделку.
Не всегда единственной целью лицензиара является получение дополнительного дохода от лицензирования. В случае с лицензированием торговых марок, продажа лицензии позволяет правообладателю выйти на смежные рынки без дополнительных затрат.
Например, производители автомобильных марок Ferrari и Lamborghini, продают также лицензии производителям различных автомобильных аксессуаров, детских игрушек, канцтоваров или одежды, тем самым выходят на новые рынки, используя свой бренд, и получают от этого дополнительный доход.
Виды лицензионных брендов:
Емкость мирового рынка лицензирования составляет практически 252 млрд долларов. Из них 58% - США и Канада, на втором месте – Великобритания, затем Япония, Китай. В целом вся Европа занимает приблизительно четверть лицензионного рынка.
Наиболее развито лицензирование в сфере развлекательных брендов и образов персонажей. В структуре продаж на международном лицензионном рынке наибольшую долю занимает одежда -16,3%. В Украине выпуск лицензионной одежды пока слабо развит, поскольку на этом рынке все еще довольно много контрафактной продукции. Второе место в структуре рынка занимают игрушки - 12,3%, затем - аксессуары - 11,4%, домашний декор и мебель - 7,7%, компьютерные и видеоигры - 6,6%, продукты питания и напитки - 6,1%.
Зарубежный лицензионный рынок насыщен и пребывает в стадии зрелости. На нем очень большая конкуренция, поэтому ритейл предпочитает работать с уже раскрученными и известными лицензионными брендами, тогда как новым брендам сложно пробиться на розничную полку.
Украинский рынок лицензирования находится на начальном этапе развития. Наиболее популярными категориями лицензионной продукции в Украине являются игрушки, печатная продукция, настольные игры, канцтовары. В последнее время активно развивается также лицензирование продуктов питания.
Существуют различные типы анимационных брендов:
Фильмы-события (полный метр)
Сериалы (вечнозеленые бренды - долго неустаревающие и не теряющие своей актуальности)
Циклические – полный метр с продолжениями
Вид анимационного бренда в первую очередь определяет характер продаж лицензионной продукции. Если это сериал, то продукция продается все время хорошо. Продукция фильмов-событий лучше всего продается в период рекламной кампании и кинопроката, затем, примерно через полгода, наблюдается значительный спад. Уровень продаж лицензионной продукции циклических брендов будет представлять нечто среднее, находясь на определенном уровне с пиками продаж во время выхода нового контента. Хорошим примером может быть выход продолжения звездной саги Star Wars в 2016 году. Можно было наблюдать значительный рост популярности различных лицензионных товаров перед премьерой фильма.
Анимационные лицензии бывают эксклюзивные и не эксклюзивные. Первые, по мнению Руслана, являются оптимальным вариантом как для правообладателя, так и для лицензиата. В таком случае намного проще контролировать качество выпускаемой лицензионной продукции и объемы производства лицензиатом.
В случае продажи неэксклюзивных лицензий на выпуск одной и той же продукции многим компаниям может возникать ценовая конкуренция между самими лицензиатами и их продуктами, что приводит к снижению общего дохода от лицензирования.
Основные факторы, влияющие на популярность анимационного бренда:
Качество контента
Лояльность аудитории к персонажам
Способ распространения контента
Конкуренция
Каналы продвижения анимационных брендов:
Телевидение (эфир и промо программ)
Печатные издания (специализированные и детские)
Интернет (трансляция контента на различных платформах, сайт, социальные сети, баннерная сеть, онлайн игры)
Компьютерные игры
Специальные акции (промо-акции, детские спектакли, выставки)
Кросс-промо
Промо на DVD
На начальном этапе создания контента необходимо думать о том, за счет чего продукт будет монетизироваться и как будут окупаться затраты на производство.
Производство анимационных сериалов очень тяжело окупить только за счет продажи самого контента, в отличие от полнометражных фильмов. При производстве анимационных сериалов необходимо помнить о том, что украинский рынок слишком мал, поэтому еще на этапе разработки персонажей необходимо думать о дополнительных зарубежных территориях. Также на начальном этапе нужно определить основные категории лицензионной продукции исходя из целевой аудитории.
Желательно, чтобы целевая аудитория фильма и лицензионного продукта максимально совпадали.
Существую различные схемы выплаты вознаграждения лицензиару.
1. Фиксированная ставка – лицензиат обязан выплатить фиксированную сумму, которая не зависит от объемов продаж. Данная схема популярна, например, при покупке арт-лицензий, но практически не используется при покупке анимационных брендов.
2. Ставка роялти – это процент от продаж лицензионной продукции. Для промышленных товаров ставка составляет, как правило, 10-15% от цены реализуемой продукции. Для продуктов питания – 4-6%.
3. Наиболее популярная схема – фиксированная сумма минимального вознаграждения (минимальная гарантия) + ставка роялти.
Нужно отметить, что в каждом случае схема выплаты вознаграждения лицензиару согласовывается индивидуально.
Варианты использования анимационных лицензий:
Выпуск лицензионной продукции
Ко-брендинговая лицензионная продукция
Прямые сделки с розницей direct-to-retail
Промо-кампании (лицензионные подарки за покупку, вложения в упаковку и призы, программы лояльности)
Рекламные ролики
Основные категории продуктов для лицензирования в Украине
Игрушки
Печатная продукция
Канцтовары
Продукты питания
Настольные игры и наборы для творчества
Спортивные товары (велосипеды, скейты, самокаты)
Текстиль
Особенность украинского рынка также в том, что некоторые категории продукции почти не производятся на территории Украины. Как правило, производство находится в Азии, а для лицензиата это дополнительные затраты.
Использование персонажей в бизнесе делает его более успешным и привлекательным для потребителей.
В коммерческих целях могут использоваться:
Изображение персонажа
Имя персонажа
Известные фразы
Любые оригинальныеотличительные черты (их совокупность) и элементы персонажа
Персонаж – это актив, с помощью которого зарабатываются деньги, поэтому необходимо защищать права интеллектуальной собственности.
Персонаж – это действующее лицо произведения, обладающее своим собственным индивидуальным образом, именем и внешним видом. Для защиты прав необходимо, в первую очередь, зарегистрировать имя персонажа, его описание и изображение. Затем необходимо определить рынки, которые представляют коммерческий интерес, соответственно на этих территориях и нужно регистрировать торговую марку.
Крылатая фраза персонажа также может быть зарегистрирована, если в дальнейшем ее будут использовать в коммерческой деятельности. В эру интернета важной также является регистрация домена с именем персонажа. При регистрации описания может быть указана сама концепция или идея анимационного персонажа.
Передача прав на использование персонажа включает:
Детальный перечень прав
Конкретные типы товаров и услуг
Страны
Сроки
Информирование лицензиара о нарушениях
Возмещение ущерба
Тип лицензии (исключительная/неисключительная)
Сублицензирование
Предварительное согласование с лицензиаром образцов продукции
Для борьбы с нарушением прав необходимо мониторить рынок: самостоятельно, либо с помощью посредника, и внести объект интеллектуальной собственности в государственный таможенный реестр. В случае выявления нарушений, эксперт советует отправить нарушителю так называемый Take Down Notice, обратиться к регистратору доменного имени. Если нарушение не устраняется, то следует обращаться в суд, правоохранительные органы, Государственную службу интеллектуальной собственности, а в некоторых случаях в антимонопольный кабинет.
Нормы, которые регулируют данные нарушения в Украине:
Закон Украины «Об авторском праве и смежных правах» (ст. 52)
Кодекс Украины об административных правонарушениях (ст. 51-2)
Уголовный кодекс Украины (ст. 176), материальный вред от 16 000,00 грн.
Эксперты советуют обращаться к различным зарубежным источникам для поиска дополнительной информации:
WIPO “Character Merchandising”/Report prepared by the International Bureau
Информированный маркетинг: продажа прав интеллектуальной собственности / Лиен Вербауведе, консультант, Отдел МСП, ВОИС
Marvel’s Superhero Licensing / Nicole J. S. Sudhindra, Attorney and Former WIPO Consultant
FILM.UA Факультет продолжает серию семинаров и мастер-классов Skill Bill. В этом году еще не раз мы предоставим возможность общения с лучшими экспертами Украины и мира! Следите за новостями на сайте FILM.UA ФАКУЛЬТЕТ и страничке Facebook. До новых встреч!
