8 ноября состоялся мастер-класс Skill Bill Start «Брендированный контент». Экспертом мастер-класса выступил Константин Кузнецов, официальный представитель международного фестиваля «Каннские львы» в Украине, вице-президент по маркетингу группы компаний DIALLA Communication.
В ходе мастер-класса было много видео, много идей, если вы не все уловили на английском – мы дадим ниже в тексте ссылки на видео, чтобы вы имели возможность изучить все внимательно.
Брендированный контент – это относительно новое явление.
Прорыв обеспечил концерн BMW, выпустив серию фильмов, начиная с 2001 года. В 2001 году, напомним, даже в США проникновение Интернета было не более 40%, а YouTube ещё не родился. Тем не менее, фильм увидели миллионы людей. Посмотрите четвертый фильм серии, режиссёром которого стал Гай Ричи.
Если говорить вообще о присутствии бренда в контенте – этому явлению около 140 лет! Жюль Верн упоминал в книге «За 80 дней вокруг света» транспортную компанию, немецкий журнал Die Woche размещал в тексте фото графини с журналом в руках, Моряк Папай неутомимо ел консервы со шпинатом, Энди Уорхол рисовал консервы Campbell’s и т.д. Скорее всего, это были еще некоммерческие отношения бренда и контента. Но прошло время. Термин «мыльная опера» пошел от спонсорства теле- и радионовелл мыльными порошками Procter & Gamble. К следующей волне развития сотрудничества агент 007 ездил только на Aston Martin. Фильм IT (Пришелец) сделал шоколадный батончик Reese’s любимым лакомством американцев.
К 21-му веку брендированный контент стал инициативой бренда, а не производителей контента. Это смещение определяет нынешнюю тенденцию. История отталкивается от бренда, а не интегрируется в контент.
Тут следует немного определиться с типами брендирования.
Внедрение бренда (embedded marketing):
Спонсорство (различные проявления интеграции)
Нативный (естественный) маркетинг (больше относится к online-маркетингу и интерактивным каналам коммуникации и контент-маркетинг (преимущественно применим к online).
Очевидно, что чем менее навязчиво выглядит брендинг, тем больше доверия вызывает бренд.
Что касается смещения парадигм в наше время, то основная тенденция состоит в том, что теперь бренды становятся создателями контента – branded entertainment. В отличие от внедрения ТМ/бренда в контент, брендированный контент наполняет историю сущностью бренда – ценностями, ассоциациями. Как правило, финансируется создание такого контента за счет бренда или корпорации. Множество блестящих примеров такого контента демонстрируется на фестивале Каннские Львы. А в этом коротком видео вы можете услышать от специалистов в сфере брендированного контента, что самое важное для бренда и для контента. В частности, они говорят, что люди ожидают прекрасного контента от брендов, который должен увлекать и развлекать, а ключ к созданию такого контента – это доверие и терпение, а также достаточная мера энтузиазма. Кроме того, бренды становятся не только создателями, но и кураторами контента, как go pro, когда пользователи снимают видео и присылают бренду, что позволяет последнему коммуницировать со своими потребителями. Ну, и конечно, контент, который создают бренды, дает возможность каждому бренду очень точно передать то, что для него важно в коммуникации с потребителем, поделиться ценностями, это гораздо более точный инструмент, чем продакт-плейсмент в фильме.
Прекрасным примером брендированного контента можно считать видео ко-брендинга Intel и Toshiba - The beauty inside, 70 миллионов просмотров. А также, безусловно, Wrigley’s Extra Gum, большая интегрированная кампания, в основе которой лежал трогательный короткий фильм. Видео можно найти в интернете, ролик разошелся вирусом по всему миру. Жевательная резинка стала лидером продаж в США.
Можно ли подсчитать эффективность брендированного контента для бренда? К сожалению, в наше время, при развитой мультиканальной коммуникации (через все возможные средства связи и медиа) подсчет весьма усложнен. Огромные цифры количества просмотров показывают брендам популярность, но как это отражается на продажах – прямого подсчета сделать невозможно. Бренды используют анализ больших данных (big data), number crunching, работу с базами данных, другие инструменты. IPG Media Lab Forms проводит регулярные исследования, последнее из которых показывает, что люди, которые смотрели брендированный контент значительно (по некоторым показателям в разы) лучше знакомы с брендом, чем все остальные.
Константин отметил значительные отличия в развитии сферы брендированного контента в мире и в Украине.
- В мире 75% ТОП брендов используют брендированный контент/развлечения в своей коммуникационной стратегии, используют новые инструменты и каналы, готовятся и используют возможности VR (виртуальной реальности) и AR (дополненной реальности). Некоторые агентства уже предлагают брендам технологии будущего, которые еще не разработаны. Аудитория все также «голосует» за бренды, в зависимости от предпочтений по содержанию/форме/ценностям.
- В Украине наблюдаются такие тенденции. Формально: бренд боится рисковать, продакшен не хочет работать в ноль, агентству не хватает бюджета, чтобы разработать качественную идею. За этим часто стоят такие факторы: клиент мыслит старыми шаблонами (а лучше бы актуализировал знания на зарубежных примерах, как здесь), продюсер просто хочет сорвать большой куш, агентство хочет нажиться на всех.
При естественных отношениях между заказчиком и клиентом, где в основе лежит (это одно из самых важных) понимание целей бренда, взаимное уважение, прозрачность и понимание творческого процесса – получается прекрасный контент.
Еще несколько примеров брендированного конета, в том числе и ко-брендинг:
Творите!
А мы ждём вас на следующем мастер-классе Skill Bill Start «Диджитал видео- контент: как создавать и зарабатывать» уже 15 ноября в 19:00!
