10 ноября состоялся мастер-класс Skill Bill Start «Новые медиа. Интернет платформы. Новые возможности для монетизации контента».
Экспертами выступили Артём Вакалюк, Татьяна Шершнёва, Фёдор Гречанинов и Иван Шестаков. Каждый раскрыл тему, исходя из собственного опыта и позиции на рынке. Мы предлагаем вашему вниманию краткие тезисы мастер-класса.
Артём Вакалюк, руководитель аналитического отдела Media Resources Management
Согласно Worldstat, количество интернет-пользователей в мире в первом полугодии 2015г. было зафиксировано на уровне 3,8 млрд. человек, что составляет почти половину населения Земли. На данный момент существует 924 млн. абонентов платного телевидения. Половина из них – в Азии, остальные – разбросаны по всему миру. Если детальнее рассматривать проникновение Интернета, то самые высокие показатели в Северной Америке – 87,9% и Европе 73,5%.
По типу заработка VoD платформы делятся на 4 типа:
Общий объём рынка в 2014 году оценивался в 21 млрд. долларов, а к 2020 году прогнозируемый объём рынка – 51 млрд., то есть прогнозируемый рост за 6 лет - увеличение рынка в 2,5 раза.
Главная проблема индустрии – пиратство. Только по англоязычному контенту прямые убытки правообладателей в 2014 году составили более 800 млрд. долларов. Из них 83 млрд. долларов теряют производители теле- и кинопродукта. Наиболее ощутимые убытки на территории стран БРИКс: Бразилия (10 млрд. дол. в год), Россия (8 млрд. дол.), Индия (3 млрд. дол.), Китай (сложно оценить из-за монополизированного государством рынка).
Под конец 2014 года проникновение ОТТ и VoD сервисов на рынке США составляло около 68% от всех пользователей Интернет.
C 2012 года VoD-платформы начали включаться в гонку производства собственного контента. Первопроходцем стал сервис Hulu. Он запустил два собственных комедийных сериала. В 2015 году у Hulu было уже пять собственных сериалов, общей продолжительностью 49 эпизодов. Средние бюджеты - от 1,5 до 2 млн. дол. за эпизод.
Затем присоединился Amazon, который в 2013 году создал три сериала собственного производства с суммарным количеством в 32 эпизода, со средним бюджетом от 2 до 2,5 млн. дол. за эпизод. В 2014 году – 7 сериалов, 79 эпизодов со средним бюджетом 3 млн. за один эпизод.
В 2013 году с четырьмя сериалами (48 эпизодов) стартует Netflix. Самый скромный бюджет на анимационную комедию или ситком составляет 2 млн. дол за эпизод. Ситкомы Netflix называет просто комедиями, и их продолжительность составляет 30 минут. Драмы Netflix обычно имеют хронометраж от 50 до 60 минут. Минимальный бюджет – 3,5 млн. дол. за эпизод. Яркий пример – сериал «Карточный домик». Бюджет 4,5 млн.за эпизод. Продержался уже три сезона, четвёртый – сейчас в производстве. Самый дорогой продукт Netflix – сериал «Марко Поло» (премьера – декабрь 2014 года). Бюджет составил 9,5 млн. дол. за эпизод.
В 2014 году Netflix выпустил 9 сериалов, общим количеством 125 эпизодов, а в 2015 году планируется 227 эпизодов для 21 сериала. Netflix выкладывает либо половину сезона, либо весь сезон сразу.
Netflix развивает собственную анимацию, снимает скетчкомы, стенд-ап шоу, документальные проекты (12-15 проектов каждый год). 16 октября 2015 года состоялась премьера первого полнометражного фильма для кинотеатрального релиза, производства Netflix - «Безродные звери». Картина была показана на 31 экране и собрала 100 тыс.дол. Производственный бюджет - 6 млн. дол. Netflix стал первым VoD сервисом, который перекупил права на несколько закрытых каналами сериалов, и стал снимать продолжение. В 2015 году Netflix представил миру премьеру - испаноязычный сериал Club de Cuevros. В январе-феврале 2016 года запланирована премьера драмы на французском языке.
В 2015 году на рынок вышли ещё два игрока. Playstation Network (VoD сервис через приставки) запустил собственный сериал Powers со средним производственным бюджетом 2 млн.дол. за эпизод. В октябре 2015 году Pilgrim Studio запустила свой сервис - видео по запросу 1620media. Изначально было презентовано 8 оригинальных продуктов, а в производстве находится еще 4 оригинальных сериала.
Татьяна Шершнёва, FILM.UA Distribution
Татьяна начала с базовых понятий.
Виды распространения контента в Интернете:
Различают бесплатные и платные видео сервисы. К бесплатным относятся:
К платным сервисам относят:
Зачастую используется комбинированная модель монетизации контента.
Примеры: Megogo, Ivi.ru, Tvzavr, Amazon.
При формировании стоимости и срокам открытия прав очень важно понимать, по какой модели работает платформа.
Лицензионное вознаграждение (роялти):
Факторы, влияющие на ценообразование:
Критерии зарубежных платформ при отборе контента:
Чтобы монетизировать контент нужно работать с ним! Если просто выложить контент на
платформу, это, скорее всего, не принесёт дохода.
Монетизация контента в YouTube:
Иван Шестаков, маркетинг-директор Megogo
В 2011 году Megogo запустились с двумя моделями монетизации: рекламной и подписной. В течение последующих 4-х лет платформа пыталась продать какой-либо платный продукт. Основной моделью монетизации в 15 странах, где работает Megogo, остаётся рекламная. Это связано в первую очередь с пиратским рынком и с привычками потребителей.
Изначально, чтобы заполучить пользователей, задачей платформы было не отличаться от пиратских сайтов, и, соответственно, предлагать бесплатный контент. Выбранная модель усложнила покупку у правообладателя. Для того, чтобы правообладателю было более выгодно продавать права, Megogo стали осуществлять покупку на территорию всех стран бывшего СССР.
По плану, после запуска AVoD, платформа должна была перейти к подписной модели (ежемесячная подписка на доступ к определенной библиотеке). При оценке потенциала, Megogo пришли к выводу, что реальную окупаемость может приносить только плата за контент, в то время как рекламная модель не даёт достаточных средств для развития бизнеса при текущей стоимости контента (миллионы долларов) и общих затрат легального сервиса даже при абсолютно не пиратском рынке. В реальности, большую часть доходов перетягивают пираты.
Предполагалось, что рынок эволюционирует. Однако покупки чаще носили случайный характер. Часто даже покупая контент, пользователи думали, что сервис – нелегальный.
Между рекламной и подписной моделью есть ещё 2 модели:
- поштучная покупка фильмов. Сразу после кинотеатрального релиза платформа предложила пользователям поштучную покупку фильмов. И это сработало! Для нашей аудитории оказалось более понятно
- запуск телевизионного продукта. Помимо фильмов, оказалось, что зрителям весьма интересно смотреть и телевизионный продукт.
Таким образом, Megogo стали исходить из спроса со стороны потребителя, а не от предложения со стороны правообладателей.
Megogo сопоставили привычки пользователей и виды монетизации. Чтобы привлечь пользователей необходимо не отличаться от пиратов – используем AVoD – модель.
Зритель привык платить за киномодель TVoD - плата за просмотр поштучно (только новые релизы).
Плата за линейное телевидение (месячная плата за доступ к телевизионным каналам) - основа для будущей VoD – подписки.
Если пользователь совершил хоть какой-нибудь платёж на нашей платформе, дальнейшие покупки носили систематичный и регулярный характер. Основное ядро на данный момент составляет несколько сот тысяч пользователей, которые совершают покупки периодично.
SVoD - месячная подписка на избранный контент. Прямые продажи всё так же не работают. Удаётся продавать вместе с подпиской не телевизионный продукт или с другими платными сервисами.
Динамика роста покупки платных продуктов показывает, что активный рост начался где-то с середины 2014 года по всем странам СНГ. Большой вклад в это сделала Украина. Продажи платных продуктов в Украине сравнялись с продажами в России. Ранее такой ситуации не было, так как объём рынка России значительно превышает украинский рынок. Основная причина – возросший уровень ответственности пользователей, которые более не хотят поддерживать теневой бизнес и все больше пользуются легальными сервисами.
Эволюционировали не только способы доставки контента, а и сами устройства. Успешные сервисы больше не могут рассчитывать на одну платформу. Они должны работать на множестве устройств. При этом каждый тип устройства имеет свою приоритетную модель монетизации и принцип потребления контента.
Большая часть дохода от платных продуктов – из SmartTV и мобильных устройств. WEB и Android устройства – открытые среды, поэтому там больше рекламной модели.
Потребление контента все глубже уходит в недоступные для взлома «закрытые» среды – SmartTV и мобильные устройства. Пользователи таких устройств потребляют намного более интенсивно и уже готовы платить за контент. На данный момент соотношение доходов от различных платформ выглядит следующим образом: 74% - Smart TV, 16% - Web, 10% - Mobile.
Производителям стоит обратить внимание на следующие типы контента:
Популярный контент на платной модели:
Популярный контент на рекламной модели:
Потенциальные возможности:
Создать собственный канал теперь просто и дешево. Любой контент, любые, самые смелые эксперименты, самые нишевые продукты найдут своего зрителя. Такие платформы как Megogo предлагают своим пользователям целый набор специализированных каналов и готовы покупать контент под эти направления.
Нужна поддержка национального производителя и защита его прав.
В 2016 году Megogo планирует представить рынку несколько продуктов собственного производства. При этом 30% ресурсов компании все ещё нацелено на борьбу с пиратством, которое в Украине достигает уровня 90-95%.
Фёдор Гречанинов, директор по стратегическому развитию StarLightMedia
Варианты распространения контента телеканала в сети:
В зависимости от целей каждый канал выбирает собственный путь. Бывает, что выгодно показывать контент канала только частично: полностью показывать новости, но выборочно показывать фильмы, так как права на показ определённого контента в Интернете просто не окупятся.
Для большинства каналов группы StarLightMedia используется модель монетизации AVOD на сайте канала. Например, зрители больших талант-шоу, пропустив один из выпусков, пойдут в Интернет, чтобы наверстать упущенное. Хорошо это работает только для тех шоу, которые по-настоящему популярны. Поскольку контент идёт у нас на сайте, мы можем эффективно управлять контентом и вовлекать зрителей к просмотру других программ.
Индустрия серьёзно продвинется тогда, когда мы научимся считать количество зрителей во время показа рекламы на сайте.
В ходе мастер-класса было задано много вопросов от аудитории.
Мы ждём вас 26-27 ноября 2015 на двухдневном курсе в рамках Skill Bill Pro «Мыслить как шоураннер: идея, разработка, питчинг - как первые этапы реализации проекта». Курс предполагает участие с проектом (отбор по предварительно высланным заявкам), а также участие слушателей (все желающие).
