2 февраля 2016 состоялся мастер-класс Skill Bill Start «Трансмедийные проекты: сторителлинг, платформы, взаимодействие элементов». Экспертом мастер-класса выступила Белен Санта-Олалла (Belén Santa- Olalla), ведущий креативный консультант компании Transmedia Storyteller LTD (Conducttr), Лондон (Великобритания). В рамках мастер-класса Белен не только раскрыла основные отличия трансмедийных проектов от любых других, но и представила кейс масштабного проекта по продвижению четвёртого сезона сериала «Игра Престолов» в Испании — «19 королевств».
Вот некоторые из тезисов мастер-класса:
Сторителлинг в старом мире мог состоять из отдельных элементов -фильма, игры и книги, которые развивали отдельные линии или перекликались только общими персонажами. В итоге пользователь получал даже меньше, чем простая сумма элементов – он мог быть запутан и озадачен. В новом мире трансмедийных проектов все коммуникации выстраиваются таким образом, что пользователь, имея доступ к фильму, книге и игре, получает разносторонние представление об одной истории, получая гораздо больше, нежели простая сумма элементов. Он полностью погружен в реальность, предложенную мультиплатформенными медиа. Весь мир становится полотном, на котором мы рассказываем историю.
Conducttr разработал 7 основных критериев, на основании которых происходит сторителлинг будущего:
Трансмедийные проекты легко объединяют развлечения и маркетинг, но в центре всегда остаётся аудитория. Для того, чтобы сделать всё это возможным, был создан Conducttr, который «дирижирует» всеми элементами на различных платформах.
Conducttr управляет базой данных аудитории, контентом, механизмами развития истории и игр, мероприятиями и публикациями. И всё это объединено единым инструментом. Что интересно, этот инструмент остаётся абсолютно невидимым для аудитории и даёт пользователям возможность участия через любые доступные им платформы: веб, телевидение, социальные сети и др.
Среди реализованных проектов:
На сегодняшний день принято считать, что телевидение – это только то, что происходит на экране устройства, будь то телевизор, планшет или мобильный. Conducttr считает, что уже в ближайшем будущем телевидение будет охватывать не только экраны, но и всё, что окружает пользователя.
Для современного контента часто характерна ситуация, когда программная сетка канала и поведение потребителей находится в хаотическом движении по отношению друг к другу, часто не совпадает и, таким образом, не даёт результата. Conducttr видит эту схему буквально перевёрнутой с ног на голову. История разворачивается в реальной жизни, где находится место для определённого контента, в т.ч. телевизионного вещания.
Сторителлинг сегодня должен обладать такими характеристиками:
Если это правильно работает, развлечение тесно переплетается с маркетингом.
В качестве примера, Белен рассказала о рекламной кампании, где на биллбордах рекламировался продукт, который существовал только в телевизионном сериале о вампирах TrueBlood. Другим примером стала лавочка, надпись на которой гласила, что сидеть на ней могут только люди, так как выделения монстров могут повредить ее. Это была кампания фильма «Район 9».
А вот главный девиз Canal+: «восприятие и есть действительность».
Задание, которое стояло перед Conducttr: создать расширение сериала «Игра престолов», которое не противоречило бы ни третьему, не четвёртому сезону. Для этого, Conducttr разложили всю историю на элементы, а затем вписали трансмедийный проект, который включал уникальную историю, героев, события, но при этом перекликался с общей историей единой вселенной образов, обычаев, артефактов, мифологией и идеями.
О чём же сериал «Игра престолов»? О предательстве. О том, что жизнь коротка и груба. О постоянной борьбе за территории и власть. Положительные стороны: бери от жизни лучшее каждый день.
Используя мифологию «Игры престолов», Испания была поделена на 19 «королевств», каждое из которых находилось под управлением семьи, и имело своего короля или королеву.
Цель для игроков: завоевать все 19 королевств Испании и стать королём Андалусии и Первым Человеком.
Награда: управляющие всех испанских королевств будут приглашены на эксклюзивный банкет «Игры престолов», где король Андалусии и Первый Человек будут восседать в центре стола.
Далее было необходимо определить мир, определить историю, определить опыт, который получат пользователи и только после этого выбрать пути и методы реализации.
С помощью этого проекта Conducttr давали возможность взаимодействовать аудитории следующими методами: наблюдать, играть, открывать для себя новое, и исполнять какую-то роль.
В проекте принимали участие три стороны: Canal+ (вещатель), Racontr (веб-разработчик) и Conducttr (фактическое управление всем проектом).
От момента утверждения идеи до премьеры четвёртого сезона «Игры престолов» прошло менее двух месяцев.
Проект включал масштабные шоу, веб-сериал, он-лайн игру, общение через соцсети.
Проект стартовал большим шоу, все участники которого получили специальную бумагу, которая гласила, что теперь они вовлечены в сражение королевств. Им было необходимо выбрать семью, за которую они готовы отдать свои силы в войне.
У игроков было несколько «локаций», где они принимали участие в проекте:
А также интегрированные с помощью брендов дополнительные локации:
В ходе игры, у каждого юзера был свой набор уникальных предметов, навыков и других показателей, который позволял ему двигаться дальше, и выполнять задания. И, конечно же, сам Conducttr собирал данные о пользователях, используя анкеты пользователей на различных сайтах.
Охват проекта был колоссальный. Пользовательский контент наполнил Интернет, и люди с удовольствием расширяли рамки проекта, выкладывая информацию о нем на своих страницах в соцсетях, зарабатывая баллы.
В какой-то момент, пришлось даже изменить ход повествования. Поскольку пользователи придумали и создали в фейсбуке документ, освобождающий из-под стражи одного из главных персонажей игры.
В финале участников пригласили на масштабное шоу, где был оглашён король Андалусии и Первый Человек.
Пресса широко осветила мероприятие. Вышло множество бесплатных публикаций.
Согласно последующим исследованиям, узнаваемость бренда «Игра престолов» выросла на 42%.
Conducttr всё это время находился за кулисам, дирижируя всем происходящим, используя все доступные на сегодня инструменты, чтобы аудитория получала максимально полный опыт погружения в историю.
Мы очень благодарны Белен за ее готовность поделиться уникальным опытом в области реализации трансмедийного проекта и уверены, что Украине еще предстоит познакомиться с новой реальностью.
