22 декабря состоялся завершающий мастер-класс Skill Bill 2015 года «Украина – креатив, который «работает»». Экспертом мастер-класса выступил Дмитрий Барсуков, управляющий и креативный директор агентства Young & Rubicam.
В рамках мастер-класса разговор шёл о креативном контенте в современном контексте, а также об украинских реалиях, которые сформировали наши вкусы и предпочтения, и о том, что окружает нас сегодня.
Мастер-класс начался небольшим историческим экскурсом.
Большинство жителей Украины родились и получили первое представление о медиа во времена СССР. Это время можно охарактеризовать наличием цензуры, постоянным дефицитом товаров, давлением общества над личностью и наличием железного занавеса. Телевидение было единственным источником как получения информации, так и развлечений. Кино этого периода можно охарактеризовать как литературное, а не визуальное – зрителям больше запоминаются диалоги и фразы, а не изображение на экране. Телевизор смотрят всей семьёй. Способ коммуникации с аудиторией: «телевизор-человек».
Следующая культурная эпоха – «лихие 90-е». В связи с нестабильностью ситуации, люди были больше озабочены выживанием и безопасностью. Этот период характеризуется концом эпохи «большого кино» и развитием «фэйк-культуры». Значительное место занимает вопрос элементарного выживания.
С 1991 по 2000 год произошёл расцвет телевизионных шоу, в т.ч. КВН, «Поле чудес», «Что? Где? Когда?». Впервые на экранах появилось много мыльных опер – «Богатые тоже плачут», «Санта Барабара». Сериалы также не имели сильной визуальной составляющей, а базировались больше на бесконечных диалогах. Кинотеатры утратили свое прямое назначение. Телевизор по-прежнему продолжают смотреть всей семьей.
В дальнейшем украинские каналы, по мнению Дмитрия, развивались по принципу «зритель будет смотреть то, что будет показано», оставаясь больше инструментом влияния, а не бизнесом.
Анализируя тренды 2015 года, Дмитрий называет этот период «Terra Incognita». Постоянное развитие технологий во всех сферах. В фокусе – личность, а не общество. Мультикультурный мир с высокой конкуренцией за внимание. Еще одна тенденция – skippable world – возможность игнорировать всё то, что тебе не интересно.
Изменения контента диктуются развитием технологий – люди теперь могут смотреть что хотят и где хотят.
В современном мире поисковые системы, такие как Google, могут дать о пользователе исчерпывающую информацию, но пока не до конца ясно, как эту информацию можно применять.
Жители Украины очень лояльно воспринимают информацию и чужую культуру. Для украинцев сегодня доступно более сотни каналов, газеты с программой уступили своё место системе EPG (electronic program guide), а также просмотру через Интернет, используя различные устройства. Ещё несколько национальных черт, которые характеризируют украинский контент (включая рекламу) сегодня, это: поверхностность, следование шаблонам, отстранённость, прямолинейность, неоригинальность.
В рекламе чаще всего используют очень прямой посыл: хочешь «счастья» – купи товар, апеллируя прежде всего к рациональным характеристикам: пол, возраст, и др. В мире же существует тенденция обращаться больше к внутреннему миру человека. Наиболее впечатляющими рекламными роликами становятся таки, где можно отметить человечность, трогательность, глубину (Tullamore Dew), часто не без иронии.
Среди прочего, для понимания современного контекста и правильной коммуникации со зрителем, особенно молодым, следует ориентироваться во множестве културных направлений, включая аниме, комиксы и множество музыкальных стилей. Комикс же, по словам Дмитрия, - это тот «переход» к слова визуальному восприятию, который был нам не доступен во времена «железного занавеса», что во многом обуславливает разницу в креативе между нами и, например, Америкой.
Мультикультура порождает разнообразие медиа контента, который буквально «окружает» человека. Кроме того, изменилась «точка входа». Часто это не специализированное устройство в отведенное время, а просто соцсети или общение с друзьями через Интернет.
Контент помогает выстроить отношения между брендом и обществом. Для того, чтобы достичь успеха, необходима смена в подходе коммуникации.
Креативные индустрии сейчас находятся в поиске инсайтов. Под инсайтом стоит понимать некую человеческую правду, о которой мы не говорим, но которая близка каждому из нас. И если в ХХ веке потребителю было достаточно манифестов, то в ХХI веке потребитель верит только действиям и результатам, то есть, опыту.
Для того, чтобы быть успешным в современном мире:
Основные тренды 2015 года:
Креативщики по всему миру находятся в поисках «правильных» чувств: умиление, восхищение, ирония, вдохновение. Эмоции – ключевой фактор коммуникации. Это касается не только рекламы, но и кино. Людям нужны жизнеутверждающие, простые и хорошие фильмы.
Говоря о продакт-плейсменте в современном контексте, Дмитрий подчеркнул следующие важные моменты:
Хорошим современным примером является сериал «Воронины», где реклама точно попадает в аудиторию, продакт плейсмент в нем, однако, весьма неуклюжий. Также были приведены удачные примеры продакт плейсмента из фильмов «Назад в будущее», «Матрица» и др.
Одним из примеров продакт-плейсмента может быть отрывок из фильма «Криминальное чтиво», где герои разговаривают о Макдоналдсе. При этом, сам продукт не показан, но зритель абсолютно точно знает, о чем идет речь, и это также является некой характеристикой самих героев.
В Украине есть две проблемы: пока нет классных брендов, которые могут войти в хорошую историю, но что хуже – нет достойных, «плотных» историй.
Украина может и должна создавать новый контекст и новые медиа. Война выступила причиной серьёзных изменений в обществе и в каждом из нас. До 2013 года в Украине не воспринимали социальные проекты. Сейчас это успешный тренд.
Украина может сделать огромный прорыв и изменить индустрию, если нам удастся привлечь в страну ведущих профессионалов со всего мира, а украинские специалисты будут учиться.
Для Украины также важно обрести своих исторических героев, которые будут положительными. Например, такими героями могли бы стать Мазепа (гетман, герой поэмы Байрона), Пилип Орлик (первая конституция), Шухевич, Сикорский и другие выдающиеся исторические фигуры. Немало героев и среди наших современников: Мамчур, Киборги, люди в тылу - волонтеры.
Украинцам нужно перестать бояться «разбивать» образы кумиров прошлого, чтобы создать культуру будущего, в том числе освободиться от авторитетов украинского поэтичного кино.
На пути к успеху, помните:
…и немного удачи!
После этого мастер-класса FILM.UA Факультет уходит на каникулы и вернётся во второй половине января 2016 года.
Поздравляем всех с наступающим 2016 годом!
